佩蒂和中寵，如何突圍國內寵物食品市場？

文/六便士

微信公號：投資人六便士

寵物三篇里我講過，未來占領國內市場的寵物食品企業將成為霸主。

那么，本土企業如何突圍呢？

其實，核心打法無外乎 品類創新 、 渠道發力 和 精準營銷 三板斧。

一.

品類創新

未來中國絕大多數消費品，都是買方市場。而買方市場，由于主動權在消費者手里，那么企業要想發展，在產品上要講求先尋找消費者痛點，然后根據痛點做好產品定位在研發的邏輯。

因此，產品的核心在于不斷圍繞消費者的新的痛點挖掘需求，并做品類創新。

那么，寵物食品的消費者當下的一個核心痛點在哪里呢？

挖掘痛點前，首先要了解消費者是誰。

國內寵物主，以80后90后和00后為核心，且以中高學歷女性居多，而具體到購買食品上，女性的占比則更高，女性購買者約占7成。

了解了這一點，在結合目前各行各業近幾年發生的一些變化，我們大概就能明白痛點在哪里了。

對于寵物食品來說，未來的痛點是不僅滿足于“吃得飽”，而是“吃得好”，因此需求必定是越來越多元化。

這里說個大方向，大家對愛寵的營養、健康（肥胖）、毛色等的關注度未來是不斷提升的。因此，滿足這些需求的產品配方將會成為未來品類創新最核心的方向。

而根據這些需求的產品定位和核心賣點，也會著落在天然糧、處方糧、低敏糧等方向上。

這樣的企業，將會在未來脫穎而出。美國有很好的案例就證明了這一點，比如藍爵。

我們知道，美國的寵物行業已經是一個非常成熟的市場，而在瑪氏、雀巢等大品牌已經統治市場的情況下，還是殺出了藍爵這樣的品牌。

原因何在？

核心在于藍爵差異化的產品定位，主打天然健康糧，走高端化路線。產品定位獨特，再加上公司有厲害的營銷團隊，最終塑造了其高端健康糧的形象。

從2006-2017年，藍爵年營收復合增長率達到15%以上。2017 年其營業收入高達83.28億美元，過去5 年CAGR 高達20.43%。

依靠品類創新的殺手锏，藍爵成為這個時期美國增長最快的寵物食品公司之一。

而國內的佩蒂股份和中寵股份，目前能看到的也是不斷地進行品類創新。從目前的格局看，中寵的進度快于佩蒂。

比如2012年中寵就針對寵物的心臟、腸道、皮膚、泌尿道等問題而推出了高端處方糧品牌“Dr.hao”，突出“處方糧”的定位，強調產品具有高易消化蛋白、含有益生元可調節腸道菌群、膳食纖維可有助于清腸健胃等特點。

而在2018年，中寵更是推出了頑皮無谷低敏糧，號稱0谷物添加，能夠降低寵物過敏風險，同時具備更高含量的易消化蛋白，促進寵物腸道消化，強調讓寵物吃的更健康的概念，而且賣的很不錯。

相對來說，佩蒂則主要是在咬膠上做創新（比如現在重點推的植物咬膠），產品品類單一化的風險較高。

不過，佩蒂也在加緊布局。佩蒂收購的新西蘭品牌BOP Instries Limited有望在年底進入國內，滿足國內高端寵物食品需求。

另外，除了基于產品定位、配方、工藝等方面的創新外，寵物食品企業在產品上制勝還有一個關鍵原因，那就是：顏值。

寵物食品的女性購買者約占7成這個特點，決定了產品要高顏值。包括產品內外包裝的設計要高顏值、產品銷售的渠道展示要高顏值（官方旗艦店、網站、活動頁設計圖等），就是你展示出來的視覺呈現，要打動這部分女性用戶。

近幾年迅速躥紅的寵物食品國產品牌瘋狂的小狗，就沾了這個光。

很多人可能會質疑，顏值有那么重要么？我認為很重要。而且未來它的重要性只增不減，特別是面對女性的消費品牌。

以上，是關于品類創新的觀點。

二.

渠道發力

產品足夠好足夠有噱頭還不行，俗話說好酒也怕巷子深，產品再好賣不出去也是白搭。

這時候，就凸顯渠道的作用了。

研究過中國乳業企業發展的同學，相必都知道伊利和蒙牛是如何把原本的老大光明乳業大的滿地找牙的。

拿常溫酸奶來說，當時光明乳業在沉寂多年后率先推出了“莫里斯安”新產品，立即獲得了市場的熱捧，光明也希望靠此產品重振昨日雄風。

然而然并卵。

伊利和蒙牛發現常溫酸奶的機會后，立即開發出類似產品，然后依靠強大的渠道網絡迅速搶占市場，把光明擠了出去。

在比如說最近幾年非常火的江小白，人們以為它的成功主要是營銷概念好，各種潮流語錄什么的，但卻忘了江小白渠道的厲害之處。

渠道很重要。

說了這么多，那寵物食品企業呢，它們如何在渠道上制勝？

綜合來看，我覺得核心就一句話：占領電商平臺和專業寵物店的將勝出。

根據《2017寵物》數據，寵物主購買寵物商品時主要購買渠道為線上，占比73.6%，其次是專業寵物店（包括連鎖店、社區店等）和寵物醫院。

至于說商超等渠道，目前相對來說購買需求較小，暫時不是核心渠道。

在國內渠道布局上，中寵已經較為完善。

電商渠道方面，天貓、京東、亞馬遜、波奇網等均已經介入；線下專業渠道上，據公司官網顯示已經在110個城市建立了銷售網絡，在中國寵物醫院和專業寵物店鋪貨率已經達到80%；商超方面已經介入沃爾瑪、錢錢錢等大型連鎖超市。

從數據上看，2014年-2016年中寵的線上增速比較明顯，其營收從1035.25萬增長到3666.55元，復合增速達到88.91%，但是基數較小。而佩蒂目前暫無布局。

從目前國內的市場份額來看，寵物食品的集中度很低，這里插播下國內各品牌的銷售數據和市場競爭情況，一看便知。

根據馳銳傳媒數據顯示，2017年狗主糧CR10（前十品牌）市場占有率僅為23.48%，其中瑪氏旗下的皇家牢牢占據第一，市占率為4.42%（雖是第一但也很低），第二名是國產品牌瘋狂的小狗，市占率3.94%，前十名中還有“鼎鑫”、“牧康樂和好主人等國產品牌。

與狗主糧不同的是，貓主糧則主要是進口品牌主導，皇家一家獨大，2017年市占率高達12.17%。相比于狗主糧，貓主糧進口品牌優勢較為明顯，前10 大品牌中僅有“美滋元”、“優趣”2 個國產品牌以及“比瑞吉”1 個合資品牌。這主要是由于貓的食量普遍小于狗，因此貓主人對于主糧價格高低的敏感度也小于狗主人。

而與主糧品牌相比，寵物零食的市場集中度則更低，霸主是麥富迪。

根據2017 年天貓/淘寶渠道銷售額統計，國產品牌“麥富迪”異軍突起，攬獲狗零食、貓零食市場雙料冠軍。

而從前10 大品牌增速來看，普遍快于寵物零食行業整體增速，意味著行業集中度呈提升趨勢。這主要是由于寵物零食進入門檻較高，對于企業技術、資金實力要求頗高，相對競爭也較為平和。

在寵物零食上，中寵依靠“頑皮”成為2017年天貓/淘寶狗零食品牌市占率第五名，份額為2.23%，貓零食市占率第四名，份額為3.22%，進步還是挺快。

總之，從國內渠道銷量上來看，國產品牌麥富迪、瘋狂的小狗表現是非常優秀的，走在了前列。中寵進步很快，但基數還很小，至于佩蒂，目前還沒進軍國內市場。佩蒂和中寵在國內的情況，由于沒有佩蒂的數據做比較，目前還看不出來誰更厲害，需要繼續跟蹤。

三.

精準營銷

寵物食品的購買人群，相對其他消費品來說比較小眾，因此相對于其他消費品品牌的全方位的打廣告、做活動等，精準營銷的效果更好，性價比更高。

在精準營銷上，其實可想的創意很多，比如貓狗天然自然自帶流量，適合做IP，寵物漫畫、小視頻、表情包等衍生品均可通過在各類寵物社區、興趣圈、寵物博主大V等來做精準傳播，這樣可快速抵達消費者，提高營銷效率。

寵物食品營銷天然有一個好處，那就是寵物主愛社交，比如說養狗的寵物主線下活躍度高，寵物主容易聚集成圈子，那么一旦產品獲得這個圈子的意見領袖的認可，那在這個圈子推廣開來也就自然而然。

同理，養貓的寵物主更愛線上社交，群聊、社區、抖音等都有對應的營銷點。

當然，大眾化的宣傳形式也不是不可以，比如麥富迪就贊助了《向往的生活2》等頭部節目。

 總結：

本土寵物食品企業想要在國內市場突圍，核心打法無外乎品類創新、渠道發力和精準營銷三板斧。從目前的結果看，麥富迪和瘋狂的小狗表現突出，然而都是未上市企業。上市的中寵和佩蒂，前者表現可圈可點，后者還為證明其能力。

對于佩蒂和中寵來說，雖然它們是上市公司，在資金、研發、技術、渠道等各方面相對瘋狂的小狗、麥迪福等近幾年崛起的國產寵物食品品牌有優勢，但最終能不能走出來，其實還不好說。

從投資的角度講，對于風偏較高的人來說，選擇此時業績更好的標的佩蒂是毫無問題的，但對于風偏較低的人來說，那么誰也不投，可能更適合做的事情是等待，等待其經過激烈的市場廝殺成為龍頭后在投資，可能是更好的選擇。

當然，也有逆向思維的可能會選擇目前財務表現并不好的佩蒂，等待業績反轉。

具體如何決策，朋友們自行決定哦。

Ps.

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一.行業空間篇：現在千億未來萬億規模的寵物行業，即將跑出長牛股？

二.行業潛力篇：從最大的蛋糕里找投資標的：寵物食品和寵物醫療

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